▲조수용 JOH 대표

조 대표는 “브랜드란 다름을 보여주는 것”이라며 미국 화장품 회사 키엘을 사례로 들었다. 이 브랜드의 정체성은 인체에 무해하고 정직하게 만들어 숨김없이 부작용을 내세우는 것이었다. 그들은 이 정체성에 맞춰 제품 정면에 부작용과 설명을 빽빽하게 쓰는 디자인을 선택했다. 이 방식으로 키엘은 예쁘게만 디자인 된 화장품 사이에서 성공할 수 있었다.

조 대표는 “브랜드는 사람이다”라며 “가치관이 없는 브랜드는 공허하다”고 말했다. 특정 사람의 이미지가 뚜렷하듯 브랜드의 가치관도 뚜렷해야 한다는 것이다. 브랜드를 사람이라고 여기고 상상해보는 것이 중요하다고 한다.

조 대표는 사람들이 공통적으로 가지고 있는 가치관은 똑같다고 말했다. 사랑하는 사람과 오래 같이 보고 싶다는 생각은 지구가 건강해야 한다는 생각, 전쟁은 없어야 한다는 생각으로 이어진다. 이 생각을 일관적으로 사업에 적용해야 브랜드가 성공할 수 있다는 것이다.

이어 조 대표는 “디자인은 백지에서 그리는 것이 아니라 우리 브랜드에 맞는 것을 선택하는 것”이라고 밝혔다. 혼자 생각해내는 동떨어진 디자인이 아니라, 브랜드에 맞는 디자인이 최고의 선택이라는 것이다. 그는 “사람같은 브랜드를 그려야 그에 맞는 디자인을 선택할 수 있다”고 말했다.

조수용 대표는 직업을 세 가지로 나눴다. 그는 “세상에는 세 가지 부류의 사람들만 있다”면서 브랜드를 창조하는 크리에이터, 그 지시를 받아 일하는 워커, 브랜드에 투자하는 투자자를 얘기했다. 조 대표는 크리에이어가 되기 위해서는 창업을 하는 것보다 크리에이터 상사 밑에서 워커로 시작하는 것이 좋다고 말했다.

질문시간에도 독창적인 답변이 쏟아졌다. 위클리비즈 이지훈 편집장은 조 대표에게 소수 매니아층의 지지를 받는 브랜드가 다수 사용자로 확장해 가는 방법을 물었다. 그는 “성공하지 않은 작은 가게처럼 행동해야 한다”며 그래야만 고객들이 회사와 1:1로 소통한다는 느낌을 받고 신뢰할 수 있다고 답했다.

자신만의 관점으로 사업을 진행할 때 어떻게 성공 여부를 알 수 있냐는 질문에는 “오너가 기본적으로 완전히 그 분야 안에서 살아야 한다”고 답했다. 조 대표는 떡볶이 장사를 할 때, 떡볶이가 대세이기 때문에 장사를 하면 성공할 수 없다고 했다. 주인부터 떡볶이를 먹는 것을 진심으로 즐겨야 한다는 것이다. 소비자들을 “돈 쓰는 사람으로 대하지 않고 진심으로 대할 때” 고객이 늘어간다고 한다.

조수용 대표는 “천재 디자이너가 1초만에 한  디자인”이 자신의 디자인 철학이라고 밝혔다.. 그는 “너무 오래 디자인 한 것처럼 보이면 별로”라며 제품 하나에 모든 걸 관통하는 철학을 담는 것이 JOH 제품의 공통점이라고 말했다.